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类型:案例大家谈原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2016-9-29 14:19:54   文字【    】 人气:

新政实施80%洋奶粉品牌将消失

 

    自10月1日起,备受关注的《婴幼儿配方乳品产品配方注册管理办法》将正式实施,申请注册的国内外奶粉品牌需提供研发报告、研发能力等10余项证明文件。史上最严奶粉新政将给中国乳业戴上“紧箍咒”。

  新京报记者了解到,在新政将近一年的过渡期内,市场洗牌已经开始。国产小品牌纷纷停产或转产,疯狂甩货的同时造成市场价格体系混乱;经销商观望情绪浓厚;而在注册制及跨境电商双政夹击下,洋奶粉日子也不好过,已有经销商伺机退出市场。业内预计,将有80%奶粉品牌被淘汰。

  面对国产奶粉与进口奶粉日趋白热化的较量,奶粉干法与湿法工艺的争议再次浮现。新京报记者选购4款同段婴幼儿奶粉专门进行了一次“松鼠食验”,结果显示,2款国产湿法奶粉在溶解度上均优于2款进口干法奶粉。随着消费意识的深入,国产纯湿法工艺的优势或将被重新认识。

  80%洋奶粉品牌将消失

  注册制实施细则规定,“洋奶粉”厂家除需提交产品研发报告、研发能力证明等10项文件外,还需额外提供由国家出入境检验检疫部门批准的婴幼儿配方乳粉境外生产企业注册等3项证明材料。这意味着,只有获得在华生产注册的“洋奶粉”企业才具备申请配方的资格。

  新京报记者在国家认监委网站查询发现,目前共有18个国家和地区的73家婴幼儿配方乳品生产企业在华注册,而按照《办法》规定,每家企业申请不超过3个系列9个产品配方,这意味着新政过渡期后最多剩下219个品牌,而总体产品配方将会限制在657个以内。

  此前,新西兰乳业巨头恒天然首席执行官施牧德在业绩说明会上表示,中国婴幼儿配方奶粉注册制的监管会使市场出现剧烈变化,在未来15个到18个月内,将有1800-2000个品牌从市场上消失。

  乳业专家宋亮告诉新京报记者,进口品牌目前在华登记备案的有300多个,通过跨境电商渠道进入中国的品牌超过1000个,注册制正式落地后,进口奶粉品牌预计会锐减70%-80%。“尤其是进口奶粉配方大多雷同,部分生产企业最后只可能保留1个配方,整体数字会比219个更少。”

  根据海关数据,2016年上半年国内共进口婴幼儿配方奶粉9.45万吨,同比增长26.1%;价值12.96亿美元,同比增长25.4%,市场需求仍然旺盛。

  宋亮分析认为,仅2015年通过跨境购形式进入我国的进口奶粉,按出厂价计算销售额预计为100亿元左右。新政落地后,按规定只有完成配方注册的奶粉才可以进口,这对现有奶粉企业及跨境电商渠道将产生双重冲击。

  经销商清仓甩货忙退出

  在洋奶粉企业为配方发愁的同时,渠道对新政的反应更加直接。

  今年初,财政部、国家食药监总局等11部门发布《跨境电子商务零售进口商品清单》,按照限额内至少11.9%综合税的形式,对在正面清单上的跨境电商商品予以征税。财政部网站同时披露称,自2018年1月起,包括通过跨境电商进口的婴幼儿配方乳粉必须依法取得配方注册证书。

  虽然洋奶粉在跨境电商平台拥有2年缓冲期,但双政夹击使得不少进口奶粉经销商信心动摇,大幅度甩货以谋求退出。

  一位深圳奶粉进口商告诉新京报记者,受配方注册制与跨境电商正面清单新政的双重影响,自今年5月开始,整个进口奶粉市场开始加速清理库存,不少经销商在低价甩货后直接退出。频繁震荡的价格也直接冲垮了原有的进口价格体系,导致市场混乱。

  该进口商表示,以一罐进口“牛栏”奶粉为例,此前国内批发价格为110元/罐左右,但近期经销商开始以80元/罐的价格直接在口岸进行处理,清关后在国内的价格约在90元/罐上下,即便如此订单量也已经大幅减少,“由于预订周期和信心不足的原因,不少门店不愿意接收货品,来自电商的B2B订单也开始下滑,只有大经销商批量收购后才趋于平稳。”

  另一家杭州经销商表示,虽然政策设了2年缓冲期,但由于进口市场信心不足,业内许多企业在清理完库存后选择转型,“(奶粉)基本是低价卖完就下架,都在扩展婴幼儿米粉等进口辅食或营养品等高利润品类。”

  渠道转型B2C直邮模式

  在配方品牌减少、销售情绪低迷的影响下,不少依赖保税模式销售的电商平台和企业开始纷纷转型直邮等B2C模式,以避开配方制的监管。

  进口奶粉经营中流行的保税仓模式,是指电商平台或奶粉企业通过集中采购的方式将货物从境外运输到国内保税仓库,当接到消费者订单后,直接由快递从保税仓取货并配送到消费者手中。但如果这些品牌没有通过配方制注册,意味着无法进入国内保税仓,也难以规模化经营。

  “个人直邮模式并不在注册制范围内,这也是不少平台和企业的转型出路。”上海一家个人直邮海淘公司负责人告诉新京报记者,按照现行配方注册制与跨境电商的监管模式,通过个人直邮模式在网站购物,再从境外仓库直发国内的奶粉产品并未被纳入监管范围,因此不少平台和企业都在新设国外仓库试水B2C转型,“但这也会带来销售周期变长、价格大幅上涨等问题”。

  从事德国奶粉经销的电商平台、杭州洋逸谷总经理吴闻此前接受采访时表示,受新政影响,其公司也在逐渐改变经营模式,“如果现有经营的品牌注册通过,那就维持原有销售状态;如果注册不成功,就通过直邮模式缓冲一段时间。”

  宋亮表示,在预计到品牌将会锐减后,不少进口婴幼儿奶粉企业也在谋求转型,以消费者直购的跨境模式在华销售旗下产品,对于这部分经营模式目前仍处于监管空白区。

  “如果线下推行注册制,线上平台却处于监管空缺,整个新政将处于失控状态。目前监管部门也在重视这个问题,日后将会有多个部委共同参与,对于跨境电商销售渠道的管控将会更加严格。”宋亮说。

 


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