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类型:案例大家谈原作者: 来源: 转载者:Daniel
时间:2019/8/10 14:23:49   文字【    】 人气:

无印良品营业利润出现八年来的首次下滑

  

  2019年4月,无印良品母公司良品计划公司(Ryohin Keikaku Co.)的财报显示其营业利润出现了八年来的首次下滑,财务前景逊于分析师预期,同时,中国的同店销售额也出现了罕见的下滑。投资者忧心忡忡:2013-2018年间,良品计划的市值增长了近两倍,但过去一年间,该公司的股价下挫了近40%。

  海外扩张

  过去十年,无印良品在日本以外的销售额占比大幅增长

  1989年,西友将良品计划拆分为了一家独立公司,很快,无印良品就在日本吸引了一批狂热粉丝,其产品线涵盖了食品、文具、箱包,甚至家具。这些产品往往多年保持不变,以凸显实用性与可持续性。日本收纳教主近藤麻理惠(Marie Kondo)应该会喜欢无印良品的那些极简主义产品,包括可组合的抽屉,宽度与高度各不相同,但深度一样;还有模块化的塑料收纳箱,可用于整理笔、订书机等会让桌子变乱的杂物。

  虽然早在1991年,无印良品就在伦敦开设了第一家海外店铺,但进入21世纪后,该公司才开始积极投入全球扩张,到2012年,伴随着在中国的大量开店,扩张步伐开始提速。销售额也随之飙升:2012年以来,无印良品的收入已经增长了一倍以上,达到约4000亿日元(约254亿元),其中,海外店铺的销售额占到了约40%。

  尽管如此,无印良品在海外的扩张也未能百发百中。该公司总是在海外销售与本国一样的产品,以为它们能放之四海而皆准,不需要什么本地化调整。或许对于铅笔盒等产品而言的确如此,但其他产品就不一定了:无印良品花了十年时间才推出适合中国标准床榻的床单。

  与此同时,无印良品的“无印”品牌形象和直截了当、一成不变的设计使其成为了中国低成本山寨厂商的首要模仿对象。在税费和关税的影响下,无印良品在日本以外的售价会贵很多,而Nome和OCE等作坊式的中国对手如雨后春笋般涌现,那些企业能用很低的成本提供相同的美学。

  记者近日去了上海的一家无印良品店铺,那里的标价就很说明问题。一个小笔记本售价25元人民币,似乎很便宜了,但仍高于315日元(约20元)的日本零售价。

  东京一桥大学国际企业战略学院的管理学教授藤川佳则(Yoshinori Fujikawa)表示:“无印良品要想忠于自我,成为一家提供低价优质必需品的厂商,必须降低售价,让全世界的每一个人都用得起他们的产品。”

  中国悲歌

  最新财年,无印良品在中国的同店销售额出现下滑

  要做到这一点,无印良品必须在销售国生产更多产品。2020年,该公司将在印度店铺推出逾200种印度制造的产品。他们也在把更多生产转移至劳动力更便宜的东南亚地区。2018年9月,无印良品在中国开了第一家开发事务所,以追踪本地的生活方式趋势,虽然有些姗姗来迟,但这无疑承认了东京的设计师未必能了解中国人想要什么。但也并非每一条生产线都会迁往海外。例如,无印良品会继续在日本生产化妆品,因为高品质的用料承诺是此类产品吸引力的一部分。

  “我们必须销售中国消费者生活方式中必须或缺失的产品,”松崎说道。“目前为止,他们买我们的产品其实是在买无印良品这个牌子,现在是时候让无印良品成为他们日常生活的一部分了。”

  在中国,那些低成本模仿者的动作很快,无印良品势必将面临一场恶战。但不管在中国还是其他地方,要想成为媲美优衣库的全球零售巨头,无印良品或许还要效仿一些其他大众零售商做出的战略妥协:削减其7000种产品的规模,突出销售潜力最大的产品;在生产中追求速度而非耐用性;以及在寸土寸金的购物区开设大型店面。

  这些措施可能有悖于无印良品追求简单实用的创始理念,并可能会疏远一些粉丝。该品牌的粉丝们超爱其充满植物芬芳的店铺,以及在其中邂逅各种古怪而实用的产品的体验,比如直角袜子或带有床腿的床垫。

  虽然无印良品受益于了“一个非常好的品牌”,但它的激进扩张也带来了一系列复杂的问题,投行Jefferies Japan Ltd.的分析师迈克·艾伦(Mike Allen)表示。“他们把手伸进了世界上的每一只饼干罐中,有些罐子里有饼干,有些罐子里有老鼠,”他说道。“我认为他们拿到的饼干已经多到有点吃不下了。”

  松崎坚称他有能力平衡好各项业务,并藉此重振无印良品。虽然满怀雄心壮志,但在表达这些雄心时,他使用的却是典型的无印良品式的克制话语:“1980年刚起步时,我们销售的是一种残缺的香菇,现在,我们变得像一整块豆腐,到2030年,我们希望我们的企业价值能变成两到三块豆腐。”

 


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